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CARTAS A SEBASTIÁN PIÑERA

ARTICULO SOBRE EL MODO DE GOBERNAR DE PIÑERA

¿Por qué a veces no funciona el CRM?
 Máximo Kinast (16/12/2005

http://winred.com/EP/articulos/marketing/0020030100103032.html

LAN CHILE, un caso paradigmático que sirve de ejemplo para no cometer los mismo errores.

LAN Chile es posiblemente la primera empresa aérea de Sudamérica y esta en franco crecimiento, con posibilidades de situarse entre las grandes de este planeta. En la actualidad es practicamente un monopolio en Chile y en el Perú. Sus resultados económicos son excelentes, pero esta fallando en su relación con los clientes.
Para comprender mejor lo que le sucede hemos de convenir que toda acción de CRM (Customer Relationship Management) orientada a fidelizar clientes se basa en tres conceptos o vertientes: El INFORMATICO, el OPERATIVO y el FILOSOFICO.

EL INFORMATICO: Muchos fabricantes de software insisten en que es suficiente con tener un buen programa para hacer un buen CRM, pero eso es falso. Al menos no es suficiente. Hay programas horizontales que sirven ’casi’ para todo y quizas por eso no son los mas recomendables. Hay programas verticales, especializados para un sector de actividad y dan mejor resultado. Los mejores programas de CRM son hechos a medida. No hay dudas de que LAN Chile cuenta con excelente hard y software, por tanto por ahi no esta fallando.

EL OPERATIVO implica tener un buen sistema de segmentación del mercado. Diferenciar los clientes (Mercado Real) de los potenciales (Mercado Potencial. Para segmentar existen numerosos programas tipo Data Mining que permiten hacer un Marketing 121. Si al lector le interesa el origen de las segmentaciones le sugiero leer en WINRED ’De la FPVT al Neuromarketing’. Luego de segmentar será necesario un buen MIX de comunicacion, incluir alguna promocion, etcétera, todo ello dentro de un sistema de operar o ’gerenciar’ a los clientes. LAN Chile con su programa de club y premios por millas voladas cumple aceptablemente con este concepto.

EL FILOSOFICO es el tema que menos se ocupan las empresas, porque no es comercial. Nadie compra ni vende filosofias de empresa; pero es vital para tener exito. En líneas generales hay dos grandes formas de entender la empresa y el mundo de los negocios:

a) DO UT DES, que se mide por la satisfacción de los clientes internos y externos, ya que busca la equidad. Se basa en el win win (Yo Gano Tu Ganas). Este sistema produce excelentes resultados a empresas pequeñas y medianas, generalmente europeas, que han comprendido que es mucho más económico y rentable conservar y fidelizar un cliente que captar nuevos clientes. Una empresa de gran éxito gracias a su filosofia es el Grupo ZARA.

b) PROFIT BY PROFIT, que se mide por la Cuenta de Resultados. No importa que el cliente pierda. Lo que interesa es ganar dinero. En casos extremos ha llevado a situaciones críticas a grandes empresas como ELRON, PARMALAT y otras de historias muy conocidas. En casos suaves, encarece las ventas y hace perder la fidelidad de los clientes, por lo que solo pueden aplicarlo empresas muy grandes y en situación de monopolio u oligopolio. Este es el caso de LAN Chile.Y es en este aspecto filosófico donde falla. Sus empleados figuran entre los peor remunerados de entre las líneas aéreas de todo el mundo. Eso se ve en las falsas sonrisas, en la poca atención al cliente y en miles de detalles. Al comprar un pasaje, el cliente acepta de forma tácita -sin leer ni conocer ni firmar- un contrado con LAN Chile que es a todas luces leonino. Por ejemplo, si fallece antes de viajar, sus deudos no pueden recuperar ni siquiera una parte del valor del pasaje. Cambiar la fecha de vuelo tiene una alta penalizacion económica y esta sujeta a la voluntad del monopolio.

El trato absolutamente discriminatorio y abusivo con el cliente, basado en la filosofia del ’profit by profit’ hará fracasar las pretenciones de LAN Chile de situarse entre las grandes líneas aéreas del mundo, pero a usted, amable lector, le servirá para planificar y ejecutar mejor su próxima campaña de CRM.

COMENTARIO: Que los chilenos sepan a quien pueden elegir para Presidente. OJO, MUCHO OJO!!!

 

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